报告背景
《中国营销趋势研究（China AgencyScope）》是 R3胜三 与 SCOPEN 联合开展的双年度研究，2026 年已是中国市场的第十一版，并在全球 12 个国家同步进行，可提供跨市场的关键指标基准。本版共访谈 212 家中外企业的 288 位营销决策者，深度分析 959 组 "市场主 — 代理商" 合作关系。
R3胜三 指出：在预算收紧与 ROI 问责的双重压力下，中国营销正从 "扩大投入" 转向 "证明价值"；触点的高度碎片化重写了品牌与消费者的连接规则；传统增长杠杆走弱，增长必须从消费需求与媒介变化中重新挖掘。由此，代理商的角色也正被重新定义 —— 从 "执行供应商" 走向 "业务主导的增长合作伙伴"。
营销进入 "价值问责" 时代，每一笔投入都要被证明
调研显示，68% 的市场主因当前经济环境削减了营销预算，"证明 ROI／成效" 成为其未来第二大挑战；与此同时，CFO 对营销投入的监管比例已升至 45%。
消费端同样趋于保守 —— 47% 的消费者表示只买必需品，54% 优先选择低价定位的电商平台。
多伙伴生态成主流，主导代理商模式持续弱化
中国市场主平均与约 12 家合作伙伴协作，整合营销、KOL 投放、电商代理商共同构成日益复杂的合作生态；而确认设有 "主导代理商" 的比例已从 2024 年的 29.8% 降至 19.1%，低于全球平均与英国等成熟市场。
与此同时，合作日益以项目制管理、报酬围绕项目费标准化。碎片化协作之下，缺乏统一战略整合（50.5%）与清晰效果衡量（46.3%）成为跨平台运营的最大瓶颈。
从渠道导向转向业务主导：R3胜三给出的代理商模式重塑
R3 胜三认为，面对碎片化触点，单一渠道或割裂式执行已难以驱动增长，代理商需要建立以业务结果为核心、跨触点整合的新服务模型：策略上从 "追逐风口" 转向 "填补业务缺口"，先定业务 KPI，再匹配人群与高效触点组合；运营上从 "单点运营" 转向 "全域协同"；价值上从 "交付导向" 转向 "结果优化"，把对 ROI 的贡献纳入合作模型。
作为独立的市场主顾问，R3 胜三 长期提供代理商关系管理、媒体效率审计与投资效果评估服务，帮助品牌前置校准 "为什么投、投在哪、怎么投"。
